《对工商银行的看法》

对工商银行的看法

一、国内外银行市场营销的演变过程与现状

银行市场营销是银行从客户需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，

二、把金融产品和服务引导到经过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终

实现银行自身生存和发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会马上显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。二是营销结果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对象的确定，

必须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期效益比较高，但若其预期风险也很高的话，一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的制约性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具有强烈的制约性。

20世纪50年代中期以前，西方金融市场还处于卖方市场状态，银行极少了

解和关心市场营销。到了20世纪50年代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经济得到了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展，银行业也由此进入自由竞争时期，银行同业竞争日益激烈，金融市场开始从卖方市场向买方市场转变，市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天，银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致可以分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位和系统营销等六个阶段。经过近半个世纪的不懈探索和尝试，西方银行营销已逐渐走向成熟，成为主宰银行经营成败的决定性因素。近年来，在新经济和高科技的有力推动下，西方银行营销的理念和战略又获得了新的发展。一是树立“cs”营销理念。20世纪

80年代中期，一种全新的营销理念——“cs”开始问世，并迅速在经济发达国

家传播开来，并得到了广泛的应用。它的核心内容就是要站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需要和满意放到一切问题之首，即体现“使客户满意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，提高客户对银行的忠诚度。二是推行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户经理主要负有密切保持与客户的关系、为客户提供一站式服务、参与对客户的信用风险管理、向客户推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务需求和对内联结各个环节，确保对外服务高效、满意的7大职能，也是对“cs”营销理念的具体贯彻和细化。三是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的15％以上，有21％的家庭享受到网上银行提供的各种服务，并且这一比例正在迅速递增。可以预见，网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着

巨大的商机。鉴于这一全球化的发展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行以“正确的关系就是一切”

为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，以信息技术进行内外双修，并不断跨

越传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目，如网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户

忠诚度的培养，带来了巨大的成功。

回顾我国银行市场营销的发展历史，一般来讲，可以将我国每一次重大金融

体制改革作为银行营销发展各阶段的分水岭。当前，随着金融市场的进一步开放

和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，并出现了一些新的

趋势。一是品牌营销战略开始向个性化发展。继1998年建行在上海推出住房贷

款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专

家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的品牌产品，如

工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本

通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”、交行的“外汇宝”和“圆梦

宝”等，国内金融市场竞争差异化的序幕开始在上海拉开。二是传统文化融人营

销活动内容。根据人们对传统文化的特殊情结，各行先后以多种方式将传统文化

融入营销活动之中，以此来吸引客户。例如，农行在2000年前夕，推出三种生

肖系列彩色存单，存单背面采用汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿三

种款式，集实用价值、收藏价值和欣赏价值于一体；建行在年前推出“龙博士”

生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁钱”的载体，既安全卫生，又蕴涵

了家长对孩子的殷殷期望；上海工行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参

观者在了解该行的同时，也对100多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、深

刻的认识，开创了国内银行营销的新形式。三是网上营销开始全面展开。1997

年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健

全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、

“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融服务，成为国内“网上第一

行”。继招行之后，中行推出与1000万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”

为品牌的系列网上银行服务；工行、建行等商业银行也相继开始积极探索网上营销新概念，网上营销已在全国范围拉开。

尽管经过多年的努力和探索，我国银行营销取得了很大的进步，但由于时间

过短，而且计划经济的痕迹还在一定范围内存在，我国的银行营销仍然存在着很

多不足。一是营销机制不够完善。现在我国商业银行基本上没有设置专门的营销

部门，尤其是基层行，往往是部门之间各自为政，营销职能不够明确，没有形成

一个职责分明、功能完备、协调运行的市场营销操作体系，缺乏营销的系统性，

降低了银行营销的效果。二是市场定位需要进一步明确、细化。定位准确是营销

成功的前提和基础，但我国的商业银行特别是国有商业银行在市场定位上过于笼

统，没有按照区域经济特点和自身优势进行细化和明确，如沿海经济发达地区同

中西部经济相对落后地区在市场定位上基本上没有区别，实行同一政策；对客户

也没有进行有效选择和分类，只要有市场和增长点，就不计成本，共同挤进，从

而影响了营销的效果和银行的经营效益。三是没有建立一个记录客户详细信息的

数据库。我国目前缺乏一个完整的客户信用信息库，银行无法对客户进行准确的

资信审查，使一些客户得以有机可乘，逃废银行债务，使银行信贷风险难以有效

防范和化解，很大程度上制约了银行市场营销的拓展。尽管自2000年5月起，

上海市在国内率先开始探索建立个人信用信息库和信用评估制度，但这仅仅是一

个开始，接下来仍有大量的工作需要去做。四是复合型营销人才十分缺乏。以往

国内商业银行市场开拓人员具有很明显的专业性，如对公存款员只负责企事业单

位的揽存工作，管户信贷员只负责所管企业的信贷方面的业务，职责范围仅仅局

限于某单个专业领域，缺乏对银行业务的全面了解和掌握，无法适应客户日益多

元化、深层次的业务需求。

二、工商银行的客户市场细分和市场定位

（一）从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、

生命周期消费平衡型存款市场。这一存款市场大多由高、中收入层构成。生命周期消平衡型储蓄存款动机的产生来自于对未来收入变动的预期，储蓄的目

的是为了平衡一生的消费。对未来收入变动的预期，必然会对当前的储蓄行为发生影响。与一生收入结构有关的因素包括：永久性收入与暂时性收入的比例关系、劳动保障制度的变化、收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等。以个体户、私营企业从业人员为例，他们的收入在很大程度上具有收入暂时性的特点。也就是说，他们现在的收入虽高，但对未来收入的预期较低，两者的差距太大，因而必须进行更多的储蓄来预防意外导致的收入下降。因此，尽管他们当前的收入和消费水平都较高，但储蓄额同样也高。消费平衡型存款市场同样受利率、证券市场和其他融资渠道的影响而呈现出不稳定性。

积累待消费型存款市场。这一存款市场源于众多的低收入层。他们的收入扣除生活消费及其他必要的费用支出后便所剩无几，他们不曾享受住房的优惠政策，而必须高价租用私房或花费大量的积蓄用于建房，因而负担相当沉重。为了攀比高档次的消费模式，他们只能时常推迟部分即期消费，而将有限的收入积累起来。积累待消费型存款市场面广、户多、额小，受利率、证券市场和其他融资渠道的影响也较小。有关方面提供的数据表明，在某次抽样的500户城镇居民中有近40％的居民倾向于资产积累型，有约55％的居民倾向于生命周期消费平衡型，余下的5％的居民则倾向于积累待消费型。由于积累待消费型存款市场、生命周期消费平衡型存款市场和资产积累型存款市场受利率、证券市场和其他融资渠道影响的程度呈递增态势，因此其相对于银行的存款流、现金流的频度和额度也呈递增态势。显然，上述三个市场对银行所具有的吸引力也呈递增态势。