《浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理》

浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理

作者：高霞（深圳市旅游局资源与市场开发处处长）来源：深圳市旅游局网添加日期：09年11月24日

21世纪，品牌经济已经席卷全球，入世后的中国必须与世界潮流同步，中国旅游必须与品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。

2003年，深圳市正式启用“精彩深圳，欢乐之都”为全新的旅游形象定位词，结合2003年开始使用的的旅游标识，深圳市旅游业有了完整的旅游目的地形象识别系统。在这里，我谈谈自己对旅游形象定位及旅游品牌管理的一些初步认识。

一、旅游形象定位和旅游品牌管理的重要性

所谓定位，就是对品牌进行战略设计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。

旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑当中对旅游地的印象就起到了近乎决定性的作用。只有当地旅游地形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能获得旅游者的认识，从而被旅游者选择为目的地。旅游目的地的形象定位已成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一。

国内旅游市场正在进入一个新的阶段，我们不仅要面对旅游产业愈来愈受到重视的时代，同时旅游消费由卖方市场向买方市场转变，市场化的态势已完全呈现出来，而且城市之间旅游产品同质化趋势非常严重，要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。经营城市与经营企业一样，应有品牌意识和名牌战略打造城市的个性和特色，要求突出重点、规模适度、增强特色、强化功能，根据城市自身的资源状况、自然地理环境、经济基础、文化历史背景，确立有利于城市的独特发展战略。

构筑城市旅游品牌形象理念，是城市旅游品牌建设的中心问题，它的作用是整合城市旅游形象因子，将城市旅游形象信息综合地表现出来，呈现在受众面前，使目标受众对城市旅游产生清晰、明确的印象，引起目标受众注意，并产生美好联想。由此，引起目标受众对城市进行深入了解、深度感知、深度参与的欲望，从而导致对城市的心理情结。城市经营将为城市旅游创造出独特的品牌资产，使城市拥有了一种垄断性旅游资源，能够在竞争中获得优势。

对城市旅游形象和城市旅游品牌的重视，是城市旅游营销的开始，也是城市旅游发展定位和未来战略的宣示。城市旅游品牌一经形成，对城市旅游发展也将产生巨大的作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的旅游产业和城市的加速发展、城市旅游品位提高等方面表现出来，因此对城市旅游品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。

总之，城市旅游形象应该从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。

二、中国旅游品牌的现状与误区

中国企业联合会依照世界500强排名惯例，于2002年推出了中国企业500强排名。按36个行业进行评估，旅馆、旅游、娱乐业仅占1家，占总数的0.2%。这与旅游业在中国经济中的地位是不相称的，更与世界经济发达国家存在相当大的差距。从2002年北京蓝图伟业文化发展有限公司曾对中国十大行业关于品牌问题进行过一次随机市场调查，结果，消费者对家电业进行品牌联想时，有海尔、长虹等；而在旅游行业这一主题中，消费者填的五花八门，非常分散，甚至没有一家旅行社企业是人们心目中的理想企业，十分不统一。可见旅游品牌在消费者心目中还没有形成。

中国旅游经历了资源主导、产品主导、销售主导三个时期，即将进入销售导向中的营销主导时期。国家旅游局规划司前司长魏小安在《中国旅游区（点）的新发展》中明确指出：“我国饭店业已经经历了低端的价格竞争，走上了品牌经营的道路。”越是竞争激烈的行业越需要品牌，目前我国各级旅游部门业对品牌形象逐渐重视起来。但放眼我国的旅游品牌，其运作还显得十分稚嫩，其生命还十分脆弱，主要表现在：

（一）品牌认识模糊不清。我国许多旅游经营者把旅游品牌视为旅游产品，而忽视品牌的创立，对品牌的核心价值不明确，对品牌的角色关系理不清，对品牌认同的设计不重视。

（二）品牌定位脱离实际。某些旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，忽视市场调研，不做调研就盲目做出品牌定位。

（三）品牌策划毫无创意。创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。近几年来，中国旅游品牌的策划最缺的就是创意，有新意的策划可谓寥寥无几，更多的则是陈旧雷同，策划抄袭成风，甚至到了无以复加的地步，这在主题公园建设方面表现得尤为突出。

（四）品牌营销手段单一。某些旅游区和旅游企业在旅游品牌营销中仍然依靠降价、广告、推介会等单一的营销手段来参与市场竞争。

中国旅游品牌建设还刚刚起步，基础薄弱，发展任重而道远。面对经济全球化的挑战，我们的旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服种种弊端，朝着市场化和国际化的方向勇往直前，才是唯一的出路。

三、浅析深圳市旅游形象定位

旅游形象指游客对旅游目的地的总体感知印象，它综合了游客对目的地的城市特征、旅游资源特色等的游览观光后的独特感受和综合体验。目前，深圳旅游紧紧围绕国际化海滨旅游城市主题，制定旅游项目构思及建设内容，逐步构建旅游支撑体系，培育深圳旅游多层次的产品体系。

（一）深圳市旅游形象定位词

旅游地对形象进行定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游地形象定位源自旅游地的地方独特性，是旅游地自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟而富有创意和感染力的主题口号概括和表现。旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。

20世纪末，深圳市旅游形象口号是“世纪新城，中华之窗”，在实旅游形象展示和旅游产品促销中起得了重要作用。从调查结果来看，旅游者对深圳过去的宣传主题“世纪新城，中华之窗”认知度占36.8％。但是，旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中。品牌要想长盛不衰，就必须顺应变化需求适时作出科学的调整，

近期，深圳及时把握时代特征，审视自身旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求，将旅游形象定位词调整为“精彩深圳，欢乐之都”，这是资源导向型与游客导向型相结合的旅游形象口号创意模式。

“精彩深圳”是资源导向型口号，是描述深圳自身的的旅游资源，强调在与其他旅游资源的比较中突显出自己的特色与优势。同时，品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，反映的是当前品牌给人的感觉。旅游本身是一种经历、一种感觉，“欢乐之都”是游客导向型口号，是满足人们情感上的欢乐需求。是当今品牌竞争的共同战略——以顾客为导向，真正掌握和满足顾客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。

（二）深圳旅游标识

旅游标识是城市旅游特色的浓缩体现和生动反映，对提升城市旅游整体形象，促进旅游形象宣传，强化游客对旅游目的地的印象具有重要的意义。深圳旅游标识经过长时间的酝酿和提炼，于2003年正式推出。

标识中多个旋转的圆圈组成长条形的极富动感的图案，表现了深圳这座年轻城市的活力、激情，以及游客不停兴奋，玩转深圳的强烈印象：连续旋转的圆圈勾勒出浪花的形状，表明深圳是一座美丽的海滨旅游城市；圆圈用毛笔勾画，表示到深圳旅游可以感受到中华独特的文化；不断向远处旋转延伸的图案昭示着深圳旅游业将不断向前发展；长条形的图案代表深圳地域形状。“深圳”的汉字和汉语拼音点出了图标表现的主体，汉语拼音跳跃的色彩表现的是深圳旅游资源和产品的绚丽缤纷，丰富多彩。同时，深圳又是一座美丽的花园城市，有着花红、草绿、天蓝、水碧的优美环境。整个图案简洁明快，色彩艳丽，动感十足，具有强烈的现代感和感染力。

四、浅谈对深圳旅游品牌管理的设想

城市旅游形象建设应坚持政府主导型的发展战略，营造良好的旅游大环境。为了加强深圳旅游品牌，树立深圳的城市旅游形象，切实推进深圳旅游产业的发展，深圳应该切实做好以下几项工作：

（一）深圳全新旅游形象的对内推广

城市内部推广工作是深圳旅游形象推广工作中最重要的部分，又是对城市全体成员进行教育培训，实现全体市民对城市旅游新形象的理解和认同，并将城市旅游新理念贯彻到全体成员的日常行为中，创造城市旅游新风貌、新气象。在推广深圳全新旅游形象的过程中，可采取以下方式：

1.媒体宣传。加强与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作，在主要媒体加强新形象的宣传，提升深圳全员旅游形象意识和全员整体素质。

2.公益活动。定外开展旅游教育公益活动，向市民倡导旅游情趣、旅游修养；借助现代传媒手段和教育系统，全方位、多层次的开展主题生动的传播及交流活动；与市民共同探讨深圳旅游的发展大计；建立旅游教育基地，在中小学开展旅游教育活动。

3.vi识别。加强新形象视觉识别系统的设计，包括旅游系统各种办公用品、器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、橱窗、工作人员的衣着、制服、交通车等。同时，全新旅游形象的口号、标识，要在深圳市各公共场所的醒目位置，以及采用户外广告的形式置于深圳城市中。

4.树立模范。开辟电视广播专题、报刊专栏，对城市旅游形象建设中的事件、活动、事迹、人物等作详尽的介绍。

5.仪式活动。开展深圳旅游形象十景评选活动、旅游新形象知识竞赛、新形象旅游纪念品设计大赛、形象大使评选等活动。

此外，制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册；采用宣传橱窗的形式向市民讲解、宣传深圳新的旅游形象；旅游景点景区作为新形象宣传的重要窗口，也应提供相应地形象推广活动。

（二）城市形象的对外推广

深圳市应制定“走出去，请进来”的形象推广计划，提高旅游品牌的知名度和美誉度，具体做法：

1.持续不断叠加宣传。针对重点国内外客源市场，开展持续不断地叠加宣传，组织深圳旅游企业参加历年组办的中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会和香港国际旅游交易会等，制作精美展台，发放宣传资料，向海内外旅行商宣传深圳的旅游资源和旅游特色，开展专业渠道的宣传促销；根据国家旅游局的年度宣传促销主题，组织策划系列宣传活动。通过举办这些主题活动开辟推介精品线路，加强区域旅游合作，促进市场互动；为开拓重点客源市场，策划组织旅游专线市场促销活动、“2004走进深圳”促销活动等，运用举办推介会、公众演出、旅游咨询等多种形式展现深圳的旅游形象，吸引招徕国内外游客，开拓市场。此外，邀请泰国、越南、港澳台、广东、上海等主要国（地区）的旅行商回访，促进双方的合作。

2.定期举办大型活动。定期举办大型主题活动，打造亮点。如：一是深圳城市会展。随着深圳会展业迅速兴起，通过举办“高交会”、中国（深圳）国际电机电子零部件采购展、中国（深圳）消费商品采购大会及一大批专业展，借助会展的人流、信息流来推广深圳新的旅游形象。二是旅游主题活动。包括黄金海岸旅游节、旅游购物节、南山荔枝旅游周、华侨城旅游狂欢节、世界之窗啤酒节、玛雅狂欢节、民俗文化村泼水节等节日，配合国家旅游局每年的旅游主题的相应的节庆活动。同时，要打造深圳节庆精品、品牌主题活动。

3.开展全方位媒体宣传。开展全方位的媒体、网络宣传，加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道，进一步提高了中国绿城的知名度。制作vis执行手册，运用推广vi成果，完成《旅游旅游画册》、《深圳游折页》、《深圳旅游指南》，还有深圳旅游vcd、深圳旅游形象片、广告片、专题片和多媒体电脑演示、活动展架等多版式、多语种的宣传品，并把这些宣传品应用到每次促销活动中，使深圳旅游品牌形象更鲜明、更深入人心。整理制作世界名人、国内知名人士在深圳的系列主题宣传片，包括《吃在深圳》、《住在深圳》、《聚在深圳》、《玩在深圳》、《游在深圳》等，在中央电视台、香港凤凰卫视、国外各细分市场的重要电视台播放。

4.设立深圳名人讲坛。随着深圳改革开放的深入和城市知名度的提高，每年有许多知名人士来深圳，包括各国知名人士，以及对世界作出重大贡献和具有重要影响力的社会科学、自然科学、体育等领域的知名人士。他们以深圳为舞台展开活动，其对深圳的评价和对学术见解的阐述等等，建议由政府和学术团体牵头，由专人负责，为这些知名人士设立一个有国内相关领域的专家学者参加并主持的、有固定或巡回场所的、高规格的讲坛，记录、介绍、报道他们的观点见解、活动历程和交流对象，收集、整理、保管有关的文字和图像资料，这也是开放中的深圳重要的形象宣传方式和宝贵的文化财富。经过一定时间和积累之后，还可以举办展览，甚至建立纪念馆，使这个讲坛最终成为一份属于深圳象征并且具有极大价值的文化财产。

第二篇：谈旅游景区形象定位及品牌建设一、古镇旅游形象定位的重要性

目前旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的创立和传播，是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段，是城市和旅游企业的巨大财富和无形资产。古镇类景区就更加如此了。

1、不同景区的旅游资源是各不相同的，在现代激烈的市场竞争中，旅游景区的定位一定要自有特色的原则，找到自己的特色，以奇特取胜。另外，准确的市场定位还能为旅游资源众多的旅游供给主体提供一个较为明确的目标模式，引导他们的行为朝一个方向发展，确保景区旅游业的发展。

2、可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本景区的旅游价值。随着旅游业的高度发展，新的旅游景区不断涌现，游客的可选择性也不断增加。怎样让处于信息包围之中的潜在旅游者到本地旅游是应该思考的问题。唯有准确定位景区自身的旅游形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约成本，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅游者。

3、旅游营销的核心是品牌传播，对于景区而言，是核心吸引力的传播，用旅游界的习惯概念，品牌传播就是旅游形象的传播。因此，品牌的提炼与打造是营销的前提。品牌提炼，必须围绕核心吸引进行，使游客神往，产生旅游的冲动，从而引至旅游产品的购买。

二、现状与误区

景区品牌，特别是古镇类景区品牌，更多的时候是景区本身一种特有文化的传承和推广，不仅是他的知名度，因为他的知名度也许只是市场的。很多人，甚至是旅游行业从业人员对品牌的认识模糊不清。为什么模糊不清主要是因为对品牌的认识有误区。只要认识到了以下几点，对品牌的认识应该可以从本质上来评价了。

1、品牌不是评出来的

国内目前存在名目繁多的品牌评选，如“消费者最喜爱的品牌”、“××十大品牌”、“××年度品牌”，让许多消费者，甚至企业都认为品牌是可以评出来的，企业可以通过各种评选，参与各种大赛建立自己的知名品牌。

实际上，品牌不是评选出来的，而是在市场竞争中产生的。品牌的竞争是景区综合实力的较量。一个成功的品牌，需要具备四项基本要素———景区的核心价值观、健康的景区文化、卓越形象的传播载体以及法律的保护。拥有这四项要素，需要企业具备良好的价值观和社会责任意识、具有综合素质修养的管理团队、良好的客户口碑和媒介公共关系等等。所以，品牌的竞争实际上是企业综合实力的较量，最终要通过消费者和市场的检验，“过五关斩六将”，最终获得市场的认可。

2、品牌不是靠广告堆出来的

我国每年的广告总收入超过一千亿元，可是绝大部分都以失败告终。很多景区认为品牌是广告堆出来的，通过“烧钱”、大量做广告就可以建立品牌，这种认识是片面的。

在这方面，有许多反面教材可供借鉴。如河南春都集团的春都火腿肠曾一度是全国驰名品牌，但企业不注重产品质量，甚至一度让消费者买到的火腿肠像“面棍”，最终使客户萎缩、销量下降，企业声誉跌入底谷后再也无法挽回。再如，山东秦池酒厂曾斥资3.2亿元买下了，中央电视台黄金时段的广告，并连续两届成为中央电视台的“标王”。与此同时，企业却忽略了经营的基本层面，因生产散酒勾兑的“水酒”而声名扫地，同时巨额的广告投入也使企业的财务运转大受制约，结果企业很快倒闭。

由此可见，品牌需要以企业的综合实力做支撑，如果一味的增加广告投入而忽视景区经营、服务的基本层面，不但无法换取游客的喜爱和信赖，反而会影响景区本身的长远发展，树立品牌也就成了一句空谈。特别是做为古镇类景区，如果一味的去广告宣传，而忽视了景区产品本身基础设施的完善和经营管理、服务水平的提高，以及古建筑资源的保护等工作，这样的古镇类景区很快也会“昙花一现”而被游客所遗忘。

3、品牌的建设不能一蹴而就

短时间形成的品牌往往很难实现长久发展。曾红极一时的“欧典地板”在获得一系列荣誉和美称后，为消费者追捧，品牌运作非常成功。但是产品并没有呈现出品牌应有的信誉度，欺骗消费者最终带来的只能是品牌的轰然坍塌。

独特的品牌内涵需要依靠长时间积淀，需要企业形成自己的核心竞争力、先进的理念、独特的企业文化以及经得起考验的信誉度。仅依靠炒作一夜成名，抑或靠仿造冒充他人，都难以实现成功的品牌建设，强大的企业实力仍然是品牌建设的必备后盾。

4、品牌建设不能一劳永逸

和产品一样，品牌也有生命周期，会经历一个从问世、成长到成熟、衰退并逐渐消失的过程。所以，将品牌视为一劳永逸的“铁饭碗”，缺乏对品牌进行必要的管理和经营，只能加快品牌的衰落速度。随着市场需求的变化、群众消费心理的变化、传播手段的变化以及社会文化氛围的变化，品牌的文化内涵也需要随之进行调整，成功的品牌需要有不断创新的品牌理念为其支撑，同时这种理念也需要与市场发展相适应。此外，景区也需要不断地改进服务方式、创新管理、研发新的旅游产品，不断根据市场的需求调整景区的战略方向。将景区的战略规划以及品牌理念与市场发展保持一致，才能确保品牌立于不败之地。

5、品牌不是企业的终极目标。

品牌是景区价值创造过程的最集中体现，但不是景区价值创造过程的全部，品牌仅仅是价值链中的一个环节。品牌资产的创造贯穿于产品研发、设计、制造、配送、服务等一系列过程，最终体现于品牌之上。

成功的品牌也是景区发展成熟的标志，具备成功品牌的景区更容易受到游客的接受和喜爱。但是品牌不能成为景区的终极目标，如果景区仅仅为了实现品牌去建设品牌，而忽略了景区最基本的接待服务管理，从而导致景区缺乏清晰的战略规划、缺乏核心竞争力、产品品质低下，在这样层面上建设出的品牌只能是毫无基石的空中楼阁，最终难以支撑企业的持久发展。

三、以周村古商城景区为例

周村古商城原为山东淄博市周村区城西一老城区，由三条古街道组成。历史上作为丝绸之路发源地之一，在清光绪三十年自行开埠之后，商号、作坊曾达到5000余家，成为名符其实的“旱码头”、“金周村”。是一个以明清风貌街道为载体，以传统商埠文化为吸引力的文化旅游景区。2001年政府开始投资进行保护性开发，2003年年底基本具备接待游客的条件并对外开放，因为体制和机制的问题，当地政府经过三年的经营，品牌形象及经营收入都差强人意。2007年初，周村旅游局引进了专业景区管理公司——北京巅峰国智旅游投资管理有限公司对景区实行托管经营。

北京巅峰国智公司接管景区后，始终把“商”作为景区核心竞争力来打造，通过不断调整景区内的功能布局和经营业态，成功引进了“瑞蚨祥”、“大染坊”、“周村烧饼”等中华老字号，重现了“天下货聚焉”的繁荣景象，景区内各种极具本地特色的旅游商品，如周村烧饼、旱码头家纺老粗布、周村丝绸、周村蚕蛹、淄博陶瓷等，充分激发和满足了游客对“购“由的需求。同时做好景区的形象宣传，突出有别于其它古镇的特有资源努力完善景区的建设，加强内部管理，提高服务质量。

品牌建设的的过程中由浅入深、由近及远、循序渐进。使景区的形象及品牌由模糊到清晰、由粗像到具体，由表及内的进行巩固。其持续的形象广告宣传加上完善的优质服务给过往游客留下了难忘的印象，在其市场范围内有了很好的口碑宣传。通过二年系统的景区形象、品牌建设和基础设施以及管理、服务水平的不断完善和提高，从实际的景区运管状况分析，这些举措取得了显著的成效。到2008年年底，相比2004年门票收入增长了40倍，游客量增长了60倍。中国旅游报于2009年2月4日在头版刊登了题为“一号工程”成就“周村速度”——山东周村古商城旅游发展之路采访记的文章详细介绍周村经验，“周村速度”引起了全国旅游界的关注，获得了市场和政府的充分认可，取得了品牌形象和经济效益双丰收。

第三篇：曲靖旅游形象定位浅析曲靖的旅游形象定位

□杨龙波

【摘要】

：旅游地形象是指人们对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认同和评价。根据旅游形象定位的基本思路，本文从曲靖的地脉、文脉、市场进行了综合分析，以国内外旅游形象定位成功的典范城市作为参照，给出了曲靖最终的旅游形象定位。

【关键词】

：曲靖、地脉、文脉、市场、旅游形象定位

旅游地形象是指人们对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认同和评价。旅游地形象定位的基本思路是：操纵游客心目中已有的东西，去重新打造未来游客向往的旅游目的地的总和。旅游地形象定位表述的最有效方式往往是一句概括性的主题口号，它用精粹的语言、巧妙的创意构造出一个极具魅力的旅游形象，而旅游地形象策划、产品策划、市场策划又是旅游地策划的核心。

基于此番思路，笔者以为，对曲靖市的旅游形象定位可以从地脉特征、文脉特征和市场这三个方面展开。

一、曲靖的地脉特征

自然景观。以“一水滴三江”的奇妙景观著称的珠江源；被称为“云南第二奇观”的地下艺术宫殿——天生洞；大坡“天坑”群；美绝人寰的罗平风景区——30万目油菜花海、九龙瀑布群、美丽的多依河、有“小三峡”之称的鲁布革峡谷；秀美的水，南盘江、牛栏江，多依河、宛若玉带；地理奇观壮、秀、幽、绝的陆良彩色沙林等；被徐霞客称为“秀拔为此中之冠”的翠峰山、雄奇的廖廓山、郎目山、乌蒙山、马雄山等丛林秀峰。

人文景观。别具风格的城市雕塑众多，散见于各个单位庭院的雕塑小品不计其数。如《徐霞客》、《阿诗玛》、《耕耘》、《鱼的故乡》、《诸葛亮与孟获》（浮雕）、作为曲靖城标的《麒麟仙子》等取材于曲靖历史文化的雕塑；河滨公园、龙潭公园、麒麟公园、寥廓公园等数量众多的城市公园，

地貌气候。市内地形多由山地、丘陵和盆地等组成，喀斯特地貌发育典型。为亚热带高原季风气候，年平均气温14.5°，极端最高气温35.7度，极端最低气温一16.2度，最热月7月平均气温19.7度，最冷月1月平均气温6度。年平均降水量在1000毫米以上。

美食。驰名中外的宣威火腿、特产曲靖韭菜花、沾益辣子鸡、陆良板鸭等。

二、曲靖的文脉特征

人文习俗。少数民族民俗风情；“阿诗玛”、“麒麟仙子”等口头传说故事。

历史遗迹。战国至元明时期的庞大罕见的珠街八塔台古墓群；秦修“五尺道”；“七擒孟获”遗迹；在中国书法史上绝无仅有，书法形体被称为爨体，颇受历代书家所赞赏，康有为称其为“楷隶极则”、“古今正书第一”，评为“神品第一”，有很高的文物史料研究价值的爨碑。

历史文化。“独步江南、卓尔不群”的爨文化；“鱼和稻的故乡”；明朝地理学家徐霞客对此地的探访；历史名人，如例如历任吏部主事、江西道监察御史的窦垿，曾任云南都督、“护国运动”的发起者唐继尧等；毛泽东“乌蒙磅礴走泥丸”的千古绝唱。

三、曲靖的旅游市场分析

它东与贵州、广西毗邻，西与省会昆明接壤，南连文山、红河，北与昭通、贵州毕节相连，是云南连接内地的重要陆路通道。

它是中国第三大江——珠江的源头，以“一水滴三江”而著称的珠江源，如今是曲靖特有的城市符号。曲靖的城市发展战略都是围绕珠江源来进行的。随着“泛珠合作”的开展，曲靖迎来了前所未有的发展契机。“泛珠合作”将推动东南亚与曲靖及周边地区的经济文化交流、学术合作等，带来更为深远而广泛的发展。

珠江是我国第三大江，故而以珠江源为卖点，开发市内沿线旅游能够吸引游客，引起他们的兴趣。其次，珠江流经滇、黔、桂、粤及港、澳地区，中、下游的粤、港、澳地区经济发达，人均收入较高，出游能力强。而近几年来，珠江中、下游的污染日益严重，呼吁国内游客尤其是这些地方的游客来此旅游，饮水思源，共保珠江，更能激发众多游者的旅游动机。

旅游者有探奇、求新求异、娱乐、荣誉、度假、观光等需求。如今的曲靖，众多旅游资源被日益开发，餐饮、住宿、交通等旅游设施日趋完善，完全能够满足游客吃、住、行、游、购、娱等方面的需要。

四、对曲靖的旅游形象定位

美国营销学家菲利浦·考特勒认为形象定位的差异主要由以下三个要素决定：第一，主体个性.是指旅游企业组织或产品的品质和价值内涵的独特风格.第二，传达方式.是指把主体个性有效准确的传递到目标大众的渠道和措施.第三，大众认知.在完成主体个性和传达方式两步以后，真正达到形象定位完成的衡量标志是大众感知，认知，它是指地区形象被目标受众（旅游者）所认识知晓和感受的程度。

结合这三个要素，从自身实际出发，笔者认为，对曲靖的旅游形象可以作如下定位：

珠江源头第一市，云南省中第二城

这一口号的寓意是，曲靖致力于打造云南第二大主体城市，以珠江源这一旅游资源为切入点，努力奋斗，积极进取，构建未来美好蓝图。

如果用一些具体的特点来定位这一城市，我们始终会觉得有所缺憾，无法完全反映其特点，诸如爨文化、城市雕塑、民俗风情、众多喀斯特地貌等的特色等并未从中体现出来，尽管它们有些特色比珠江源还更具有优势。但是，这句形象代表的口号却恰如其分地反映了曲靖现今的发展方向。它的着力点在于突出引人注意，以大带小，提高知名度。摆出“中国第三大江源头、云南省第二”这一令人过目不忘的特点，更能吸引旅游者的眼球、使其产生兴趣。反之，则不大可能达到这种效果。

旅游地形象定位必须与地域文脉相承，否则就会出现名不副实的笑柄。旅游城市的形象定位源自地方独特性，是旅游城市的自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟的主题口号概括和表现出来。国际上一些著名旅游城市都有自己独特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都，维也纳是音乐之都，巴格达是一千零一夜的故乡等等。

因此，综合对比其他城市来看，采用大概念的“珠江源头第一市，云南省中

第二城”是对曲靖旅游形象的恰当概括。尽管它带有实体概念，看似偏重珠江源这一旅游资源，其实不然。珠江是个知名度很高的名词和实体，故而珠江源能够引起众多游客的兴趣。并且，曲靖众多旅游资源往往能够在此基础上得以更好地体现。对旅游规划和旅游地来说，大量的个体形象形成的类型化的公共或公众形象才是有意义的。旅游地形象设计的目的，带有很大的市场营销成分，强调的是旅游地最能吸引游客的特征。因此，怎样抓住人们对旅游区认识的共性，使人们对旅游区有一个趋同的看法是值得重视的。曲靖这一形象明显是符合大众形象的。

同时，这一旅游形象也是符合曲靖的地方“国情”的，创造了曲靖的独特面貌。曲靖与云南其他知名度较高的旅游城市——大理、丽江、昆明、西双版纳相比，并不具有什么太突出的特色旅游资源，所以它的发展在于吸引更多的游客关注曲靖，让他们知道云南还有个曲靖也是不错的旅游胜地。这一前提便是提高它的知名度，树立一个与众不同、从未有过的主题形象，完成被大众所认知的使命。所以这么概括曲靖的旅游形象也是较为合适的。

从经济发展上来说，曲靖也在蒸蒸日上。经济的发展，使它需要谋求云南“第二城”的地位。云南省需要第二大城市。说起“云南第二城”，不要说外地人，就连云南人也很难一口说出来。究其原因，就是云南没有自己的“第二城”，没有一个响当当的“第二城”。尽管从各种综合性指标会产生一个排名第二的州市，但它并没有像青岛、厦门、大连等那样成为省“明星”城市。例如，福建的厦门，省会是福州，但它并不“福气”。1980年10月，国务院批准厦门湖里区成立经济特区，此后的20多年间，厦门经济以惊人的速度发展，很快超越了历史更为悠久的省会福州，成为闽南人心中的海上花园和生活天堂。2006年厦门实现gdp1162亿，厦门在新一轮跨越式发展中经济强势增长，其作为海峡西岸重要中心城市龙头地位更加凸显。由此看来，曲靖这一旅游形象定位是符合其发展势头的。

（1）建议策划创作一台以滨江滨湖为自然文化背景的具有楚风汉韵的大型歌舞剧节目，让海内外的来汉旅游者能够感受到武汉所特有文化气息。

（2）大力建设特色街区，着力打造江汉路旅游时尚购物一条街、汉口江滩娱乐一条街、首义园休闲文化特色园区、武昌昙华林历史文化建筑一条街等具有我市文化内涵的特色休闲街区。不断繁荣城市文化，活跃旅游市场，增强我市的亲和力和个性魅力。再者省社科院、湖北经济学院调研组就曾提出“武汉市政府应及早命名四大‘汉派文化特色街’，使其成为汉派文化形象的标牌。”调研组认为，汉正街货通八方名满天下，是汉派商贸文化的标牌；江汉路步行街作为社区文化长廊，集购物游乐于一体、民俗活动和街头演艺于一身，是汉派民俗文化和休闲文化的标牌；吉庆街是餐饮文化与流行文化相结合的、展示市民夜生活的江城文化特区，是武汉市民新兴生活方式的标牌；户部巷集中展示武汉特色小吃，体现出江城市井情趣和武汉方言韵味。以上四街如果能够加强对其环境的管理，加大对外宣传营销力度，必能打造出属于武汉特有的民俗文化品牌。

目前，以黄鹤楼为重点，正在不断完善“大滨江旅游区”；以东湖风景名胜区为中心，包括省博物馆、武汉植物园等周边景区，构建了“大东湖旅游区”；继续推进以汉口为主体的商业区建设，打造包括会议、展览、商务、购物在内的商务会展旅游中心。武汉周边地区的文化旅游也得到了长足的发展，重点建设项目有黄鹤楼公园改扩建、古琴台改扩建、省博物馆综合馆布展、中科院武汉植物园游客中心及科普旅游区、木兰湖湖北明清古民居风俗园、蔡甸知音故里、新洲孔子问津书院建设等。相信在武汉市政府和人民的共同努力下，武汉会把自己特有的品牌和形象打造出去。